Vado a capo. Come trovare il tone of voice del tuo progetto

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Vado a capo è il progetto ideato e coordinato da Francesca Sollo, che fa magie anche in veste di unicorno, per aiutare ad avviare o far ripartire la comunicazione on line della propria attività. Sono onorata di aver partecipato come docente, in un gruppo di 10 professioniste, alla prima edizione del corso svoltasi interamente nel web dal 19 giugno al 9 luglio 2017. In questo post espongo in forma discorsiva i concetti che ho espresso nei miei tweet e nei rispettivi visual creati da Francesca per Facebook.

Nell’ambito del copywriting, vale a dire nella dimensione strategica e creativa della scrittura, trovare il tone of voice del nostro progetto significa trovare gli elementi concreti per trasmetterne la personalità, l’identità, l’anima.

Scriviamo come parliamo

Leggere le parole di un testo destinato alla comunicazione è una attività che deve risultare il più possibile naturale e piacevole al nostro utente. Perché allora non proviamo a scrivere come parliamo? Immaginiamo di porre le premesse di un dialogo con il nostro interlocutore, che non è una macchina ma una persona in carne ed ossa, proprio come noi che scriviamo. Le aziende non sono entità astratte, sono fatte di persone: ed è proprio a queste che ci rivolgiamo e con le quali interagiamo.

A proposito di personalità: ciò che siamo, ciò che facciamo e i valori del nostro progetto sono gli elementi che confluiranno nel tone of voice. A seconda del progetto il tone of voice avrà un carattere peculiare, che sarà costante pur nel variare dei canali e potrà essere più o meno leggero: istituzionale, tecnico, informativo, culturale, divulgativo, ironico.

Occorre inoltre costruire e mantenere un buon equilibrio tra tone of voice formale (autorevole, professionale) e informale (caldo, amichevole). Per esprimere vicinanza al pubblico e porre le basi di un possibile dialogo è bene scegliere uno stile semplice e chiaro – non superficiale – anche quando gli argomenti sono complessi.

Tu o voi? Oppure ancora: noi?

La scelta pratica del pronome da usare quando scriviamo per il nostro pubblico dipende dalla natura del progetto, dal canale utilizzato e dal coinvolgimento desiderato. Non si tratta di una scelta semplice: per capire quale strada intraprendere – potrebbe variare a seconda del canale – proviamo a leggere ad alta voce il testo e ad immedesimarci prima nel nostro lettore più attento e ideale, poi nel lettore più frettoloso e sbadato che potremmo avere.

Che effetto ci fa? Ci sentiamo coinvolti o aggrediti? La risposta di volta in volta verrà da sé, senza dimenticare che il tone of voice e i suoi elementi più concreti possono evolvere e migliorare nel tempo a seconda del mezzo utilizzato e delle caratteristiche di ogni singolo progetto.

Per trovare il tono corretto occorre definire il pubblico e gli obiettivi del progetto, in modo da generare familiarità e fiducia in chi ci legge. La costruzione stessa del tone of voice procede per obiettivi strategici: il copywriting efficace ha il compito di attivare connessioni, rafforzare legami e generare novità, o meglio generare nuove prospettive da cui guardare cose che nuove non sono affatto.

Obiettivo: la fiducia reciproca

L’obiettivo strategico principale è proprio quello di favorire un clima di fiducia reciproca: vanno evitate l’autocelebrazione e le promesse che non saranno mantenute. Con le nostre parole cerchiamo di compiere un passo verso le persone. Che cosa significa? Eliminare la promozione pura, proporre contenuti utili e puntare ad un tone of voice dal tocco umano.

L’umanità da imprimere ai testi è un argomento da approfondire e da tenere sempre presente. Un tone of voice capace di far leva sulle emozioni favorisce la connessione con le persone e genera una comunicazione coinvolgente, diretta, sentita. Infondere al tone of voice trasparenza, leggerezza, attenzione, calore consente di raggiungere più facilmente la mente e il cuore delle persone.

Individuato il nostro pubblico, questo va ascoltato nei canali in cui è presente. Sia per estrapolare gli argomenti che interessano ai nostri potenziali utenti, sia – in particolare – per comprendere il modo in cui si esprimono le persone a cui intendiamo rivolgerci. È importante anche analizzare come comunicano i concorrenti, per delineare un tone of voice unico.

Sulla base di queste osservazioni possiamo iniziare a sperimentare il linguaggio del nostro pubblico nei testi che scriviamo: per trovare affinità e migliorare l’empatia.

Altro passaggio necessario è porre le basi per una buona interazione con le persone che ci leggono e ci seguono. Per favorirla occorre creare, anche mediante il tone of voice, spazi accoglienti in cui il pubblico sa di avere ascolto e risposte. Grazie a tutti questi elementi possiamo orientare i contenuti a call to action efficaci: un buon tone of voice porta il pubblico a compiere azioni specifiche.

Come è necessario definire il tone of voice prima di avviare ogni attività di comunicazione, altrettanto importante è monitorare e migliorare costantemente la voce del nostro progetto: il tone of voice evolve insieme alla nostra attività.

Digitale e reale, digitale è reale

In ultimo, ma non meno importante, ecco qualche osservazione sul collegamento coerente della presenza off line e on line. Il tone of voice è il filo sottilissimo e potente, rappresentato dalla parola scritta, che unisce dimensione digitale e identità fisica.

Digitale e reale sono due livelli ormai sovrapposti, che anche nella attività di copywriting occorre interpretare in modo integrato. La percezione che si ha in un incontro nel web deve corrispondere alla percezione che si avrebbe nel mondo fisico, e viceversa.

Dobbiamo pensare ad una linea di continuità tra la dimensione off line e quella on line, per non essere abbandonati dal nostro utente nel caso non ci riconosca in contesti differenti. Una volta creato un tone of voice inconfondibile, quando incontriamo le persone nel web e fuori noi e il nostro progetto saremo riconoscibili e memorabili fra i tanti che apparentemente ci somigliano.

La definizione di un corretto tone of voice è solo la ciliegina sulla torta di un percorso molto ampio, articolato e complesso: l’obiettivo strategico di coltivare la fiducia reciproca può essere raggiunto solo quando miriamo alla creazione, al mantenimento e al consolidamento di relazioni vere e costruttive, che compensino le distanze azzerate e colmino gli abissi di vicinanza generati dalla tecnologia.

Ti è piaciuto l’articolo? Ti invito a commentare qui sotto con la tua esperienza e a condividerlo sui social per raggiungere ed aiutare altre persone.

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[link] Il cambiamento consapevole


Come conciliare il lavoro a casa con gli impegni di famiglia? A margine: piccola riflessione – di una produttrice seriale di parole scritte – sull’uso della voce.

Poco tempo fa ho avuto il piacere (e un poco di timore, lo confesso) di essere intervistata a voce dalla bravissima Audra Bertolone per il suo podcast Lavoro da casa.

Come potrete sentire dall’audio avevo anche una coda di raffreddore, ma Audra mi ha ugualmente promossa e, soprattutto, ha saputo mettermi subito a mio agio guidandomi con naturalezza in tutte le fasi dell’intervista.

Si è trattato di una bellissima avventura, che per me ha significato provare a trasmettere l’esperienza della scrittura raccontandomi proprio attraverso la mia voce.

Collegare la scrittura alla voce è un percorso che mi richiederà ancora tanto lavoro, visto che in genere non amo sentire la mia voce registrata.

Ciò forse contrasta con l’utilizzo pubblico della voce, che ho praticato e pratico da vari anni nel canto e nel teatro – sperimentati entrambi sebbene in forme amatoriali – e nella professione di guida turistica, svolta nella mia vita precedente mentre studiavo.

Sembra che non ci sia relazione tra tutti questi elementi: in realtà la intuisco, voglio trovarla e valorizzare anche questo aspetto così combattuto in me.

Vi lascio al podcast, spero possa darvi spunti positivi se siete alla ricerca di un equilibrio tra lavoro a casa e vita familiare.

Vi aspetto nei commenti per conoscere le vostre osservazioni e approfondire insieme.

Buon ascolto!

Il cambiamento consapevole

Scrivere per il web: approccio umano e strategico, Latina 27.01

Alzai gli occhi offuscati: in alto, vertiginoso, vidi un cerchio di cielo così azzurro da parermi di porpora.

Jorge Luis Borges, “L’immortale”, in L’Aleph

Questa frase è tratta da un libro di racconti: che cosa c’entra tutto questo con il copywriting e con la scrittura professionale?

Sono parole che generano attenzioneSono parole che creano sorpresaSono parole che costruiscono un effetto visivoSono parole che esprimono una voce unicaSono parole memorabili.

Proprio come dovrebbero essere le parole che riguardano il personal branding e il corporate branding.

In fondo a questo breve post condivido il link alle slide del mio intervento sul copywriting che ho tenuto alla giornata di formazione Social Girls – Rosa Digitale, organizzata da Cosedabionda di Alessandra Ortenzi e Valentina Baldon.

L’evento si è svolto il 27 gennaio 2017 presso BIC Lazio Incubatore d’impresa, nella sede di Latina.

Ringrazio per gli scatti Rita Fortunato (foto in alto a destra), Sara Daniele (foto a destra al centro e a sinistra in basso) e Bruna Athena (foto in basso a destra).

Il mio speech è racchiuso nella presentazione che ho postato su Slideshare. Ecco il link:

Scrivere per il web: approccio umano e strategico

Buona visione e buona lettura!

[link] Lettera di un abito da sposa alla donna che lo vestirà 

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Oggi festeggio San Valentino da Ateleba, l’atelier di Elena Barba, stilista e creatrice di abiti da sposa di alta moda.

Ho prestato parole ed emozioni ad un abito che prende vita mentre scrive una lettera alla futura sposa.

Lettera di un abito da sposa alla donna che lo vestirà 

[link] Intervista a Federica Segalini copywriter

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Sono trascorsi alcuni giorni da quando Antonio Luciano ha pubblicato sul suo spazio web Antonio Luciano Blog la bella intervista che mi ha proposto qualche tempo fa.

Ogni volta che mi trovo a parlare di me faccio una gran fatica, ma allo stesso tempo ne esco sempre migliorata: incontrare colleghi professionisti e la loro sensibilità differente dalla mia è essenziale, e fare il punto sul mio percorso ha un altissimo valore formativo per continuare a crescere.

Vi lascio qualche spiraglio di me, così generosamente presentato e ospitato da Luciano.

Ecco il link, buona lettura! Intervista a Federica Segalini copywriter

[link] Web content di Natale: come comunicare l’azienda sotto l’albero

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Come in un canto corale, ascolta ciò che ti sta intorno e continua a migliorare la tua voce. Con queste premesse, senza bisogno di urlare, sarai una piccola luce gradita nel Natale di chi già ti segue o di chi, per la prima volta, ti incontra nel web.

Ecco il mio post di Natale per KeliwebWeb content di Natale: come comunicare l’azienda sotto l’albero

[link] Alla scoperta di nuovi scenari del copywriting, intervista a Federica Segalini

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Oggi sono ospite di Keliweb, che mi ha intervistata. Ringrazio di cuore Vincenzo Abate e il suo staff per la bella opportunità che mi hanno offerto. Ed ecco a voi cosa ne è uscito… Alla scoperta di nuovi scenari del copywriting, intervista a Federica Segalini.